潤脣膏:妮維雅的成功營銷釣餌

導讀：潤脣膏:妮維雅的成功營銷"釣餌"

買A贈B是商界用濫的促銷方法，妮維雅將其上升為經營戰略，運用得爐火純青、威力畢現。對於同樣境況的國內企業，重要的不是哀歎競爭激烈、缺少機會，而是認真研讀市場、捕捉機會、選取最適切的方法攫取市場。既便是用濫的手段，只要運作得當，亦具有強大的殺傷力和作戰力。既便是最新的營銷手段，生搬硬套，也不會出好效果。而對於本文，編者相信一百個讀者會有一百種讀後感。它給人的啟迪是豐富的。
　　
十一期間，德國商展在中華世紀壇舉行，也許只有在這個展會上，我們才能看到如此眾多有着上百年曆史的老面孔靠着根基裏的那一脈實力堅定地世代相傳而從不衰敗。NIVEA(妮維雅)就是他們中的一員，德國企業給人老成持重的可信賴之感，然而在中國競爭激烈的日用消費品市場上，德國人保守的經營理念卻難免水土不服，致使很多世界頂尖的品牌無法展現原有的風采。妮維雅用它六年努力方轉虧為盈的歷程告訴我們光有實力是不夠的，還要有足夠靈活的頭腦來適應這塊市場。

　　“有名牌沒效益”的歐洲品牌

　　雖然早在1930年就已經登陸上海灘，雖然據説它是歐洲人眼裏僅有的兩個專業護膚品牌之一，但妮維雅在中國消費者的心中一直是“徒有其名”---有名牌沒效益。自1994年在華合資建廠後的六年中，作為中檔護膚品牌的妮維雅在中國一直處於旁氏、玉蘭油等同檔位強勢品牌的擠壓之下，無法進入主流化粧品之列。但2001年的報表顯示，妮維雅在中國不聲不響地小步快跑，每年都以50%的速度實現着增長，並且已經開始盈利了。與妮維雅的扭虧相映的是同樣在中國市場上拼殺了多年的另兩家德國日化企業，漢高和美潔時，當初都曾風光一時，但德國人傳統和固執的經營方法似乎在這塊土地上難以再續傳奇，很快就被寶潔、聯合利華等擅用本土策略的跨國巨輪及土生土長的本地品牌所淹沒，而漸行漸遠。而同為德裔的妮維雅在全球化中注重區域性差異，因地制宜地制訂產品和行銷策略正是它漸入佳境的原因。

　　為進入中國，妮維雅走了和其他國外化粧品公司一樣先合資又獨資的路子，但是它卻顯得比別人都“小家子氣”，一是很低調，似乎從沒作過什麼秀，廣告也是隻打地方台不鋪中央台；二是隻進超市、賣場和便利店，不在大商廈裏設專櫃；三是到目前為止中國公司只有120個人，而負責銷售的人員僅40人。靠這點人馬能成什麼大事業呢？妮維雅中國區市場總監邱長興告訴記者，妮維雅會堅持它的平民化定位，需要的只是用過再回頭的家庭主婦隨時可以方便買到，而廣告費和宣傳費的節約一方面是因為產品質量好可以讓消費者自覺擴散傳播，另一方面則是他的“袖口”裏還藏着一支400萬的促銷隊伍隨時待命。

　　400萬支潤脣膏撒豆成兵

　　邱所説的這支隊伍並不是人，而是潤脣膏。邱長興一不留神向記者透露出了將潤脣膏“撒豆成兵”的獨家經營祕訣後，頗有悔意。因為他實在不想這一招被人學了去。但實際上，記者覺得這個妙計説起來簡單學起來卻不易。

　　一直堅持做皮膚護理產品的妮維雅，有很多拳頭產品，比如美白霜、潔膚晶露，但這些產品走上市場都還借了一個小兄弟的光，那就是小小的潤脣膏。此話怎講？話説三雄鼎立的潤脣膏市場上，妮維雅雖然不像它的競爭對手曼秀雷敦和什果冰(這兩個品牌實際上同屬一家)那麼專一，但不知怎麼搞的，對手就是總比他們慢半拍，而每年讓妮維雅的潤脣膏穩穩搶去400萬支的銷量。根據一般人一年一支潤脣膏的使用速度，這400萬支脣膏的背後應該是有接近400萬個消費者。於是邱長興想到不管多新的產品，只要和潤脣膏搭上，買A送B就肯定能將試用裝輕鬆地發到400萬個消費者的手中。而喜用贈品又注重實效的中國消費者很快會因為對試用效果感到滿意回頭購買新上市的護膚產品。所以很多新產品幾乎不用做廣告就可以穩穩地達到即定銷售目標。比如柔美霜因為搭上了脣膏快車，本來計劃四年才完成的銷售業績在去年一年就完成了；而在碧柔稱霸的潔面乳市場上，很多國內外品牌投了鉅額廣告費也打不進去，但妮維雅的美白潔面乳搭上夏季的120萬支潤脣膏，沒花一毛錢廣告費，就達到了樂觀估計的銷售業績。據邱長興介紹，在每年中的不同時期，他們會先後將4種新品藉着脣膏的光上市，實際上，小小脣膏對妮維雅的利潤貢獻遠遠超過了它本身的銷售額。

　　這個好主意並不是誤打誤撞得來的，而是精心策劃與調查分析的結果。在中國的化粧品市場上，你很難找到像潤脣膏這樣一個簡單競爭的細分市場---沒有太多的競爭對手，而競爭對手又只做單一產品，無法將優勢轉移從而不能跟你進行全面競爭。

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