營銷趨勢：美麗帝國的新導向

導讀：營銷趨勢：美麗帝國的新導向

“抓住了女人的喜好就是抓住了市場”這句格言在美容界已經不合時宜。當男性護膚品市場每年以20%到30%的速度遞增時，它向人們提供了一個又一個看起來匪夷所思的巨大市場。

　　長期以來，對美容業來説女人是它惟一的客户。它造就了一堆格言警句，其中包括“女人對潮流最敏感，抓住了女人的喜好就是抓住了市場”。

　　1909年，當歐萊雅宣稱自己研製的染髮劑不會傷害頭髮時，它就奠定了自己在染髮劑市場上不可動搖的地位。兩年以後，當德國漢堡的藥劑師成功地使油劑與水交融後，世界上最大的護膚品製造商“妮維雅”誕生了。

　　這是20世紀初期的“美麗”故事，改變那個世紀“美麗”格局的是女人，她們成功應用了心理學家的研究成果——婦女最大的優勢在外表，一個女性的容貌和身材，甚至可以改變她的社會地位、財產收入和婚姻狀況，所以許多女性為此不惜甘冒風險——為美容業的發展注入了更大的活力。

　　50年後，玫琳凱把幾樣相對來説比較簡單的東西，如美容劑、非全日工作的婦女推銷員、一套獎勵計劃、大吹大擂的宣傳和閃閃發光的裝飾品拼湊在一起就建立了一個龐大的化粧品帝國——玫琳凱化粧品公司。

　　當玫琳凱成功創建了她的“美麗”帝國後，人們相信，她的成功是抓住了時代的脈搏並狠狠地掐了下去。當美國人花在護膚整容上面的美元超過對教育的投入，整個世界都相信，“美麗”已經變成了一個龐大的產業。

　　美容業的確是一個蒸蒸日上的行業，很多經濟學家甚至形容它為新世紀惟一暴利的無煙產業。對美麗的追逐已經超出了意識形態的控制，使整個世界都為之瘋狂。

　　數字不會撒謊，全球美容業經濟正以每年7%的速率遞增，超出世界平均GDP增幅兩倍！皮膚護理240億美元、化粧品180億美元、美髮用品380億美元、香水香薰150億美元……總額超過2000億美元的市場使人們相信，未來是一種對美麗的消費。

　　一批年輕的經濟學家曾拋出了《中國美容經濟年度報告》，並且形容它為中國美容業的第一份學術報告。在那份212頁的“報告”裏，他們完成了對中國美容業的第一次全景式關照，首次確立了美容經濟在中國的“經濟學地位”。

　　這份兩年前出爐的報告宣稱， 2004年是“中國美容經濟元年”，那一年中國的美容服務業直接就業者達到800萬人，營業總收入會達到1762億元。在接下來的時間裏，中國美容經濟將高歌猛進、一路狂飆。

　　就在這份報告出爐後不久，世界最大的化粧品集團歐萊雅在中國內地展開了瘋狂的進攻，並且以罕有的勇氣與魄力開始了與寶潔在中國日化市場上的較量。伴隨而來的是，越來越多的奢侈化粧品公司開始出現在上海和北京，從中國人的臉上攫取數量驚人的美元。

　　看起來這些行動都與男人的臉孔無關，儘管大部分併購的要約與最終的合同大都出自男人之手。但是，當男人們對衰老和失去權力越來越感到恐懼後，市場已經抹了一層男性護膚霜。賴墨·裏格比在《華爾街日報》上撰文説：“一些風格更硬朗的設計映入了我們的眼簾，諸如‘抵禦者’、‘增強者’和‘保護者’這樣男性化的名字出現在了產品包裝上。這些只是男性美容業的先頭部隊，我們將越來越多地看到這類產品，因為，男人們也開始關心起他們的皮膚了。”

　　在男人進行反擊之前，大部分高檔男性化粧品都是美容業的“弱者”。法國嬌韻詩承認，在新世紀開始之前，他們那些高檔男性化粧品“只針對同性戀市場”。“現在，一切都變了。在藥店裏，男人們不再羞於詢問這些產品，並且他們談論起美容產品就像談論足球那樣輕鬆平常。”

　　嬌韻詩最暢銷的男性產品是護膚霜，男性眼霜、黑美乳液、抵禦陽光曝曬的緊緻面膜、磨面乳和亮澤保濕霜也都是市場的寵兒。它們一起推動着男性護膚品市場以每年20%到30%的速度遞增。

　　男人與女人一樣渴望保持年輕的活力。英國男性雜誌GQ的副總編比爾·普林斯説：“在當今充滿競爭的工作環境和其它場合下，年輕就意味着活力和成功，因此男人們不得不花更多的精力來美飾自己。……長久以來，男人們暗暗地羨慕女性能擁有如此眾多的美容產品。”

　　世界就已發生了改變，吉列、歐萊雅、剃鬚之王和妮維雅的男用產品是市場主流，但形態已經發生改變，它們中的大部分不再搭附於女性品牌之上，而是有了自己的專屬品牌。

　　在這些專屬品牌的背後，隱藏的一個個新的化粧品帝國、掌握這些帝國權力的新的“大狗”使市場充滿活力的創新。歐洲市場監測國際公司在一份報告中披露：“男用商品市場的強勁增長表明男人也更加關注個人護理了。在很大程度上，這要歸功於在世界各地發行的男士雜誌如FHM、Arena、Mens Health等成功的廣告效應。這一市場也見證了多家大公司如吉列(它的Mach3 剃鬚刀)、Estee Lauder 和寶潔公司引人注目的創新。”

　　要理解男人為何啟動一場規模宏大的反擊並不困難，困難的是抓住這種迫切的需求。當全球男用化粧品(只是男性美容的一個分支)都可以提供的是一個60億美元的市場時，精明的商人至少應該表現出他們的迫不及待。

　　我們能做的是提供一種對財富新鮮的觀測視角，以及所有數字和例證都指向的結論——財富總在人們意想不及的時刻和意想不及的角落出現。他恰如其分地利用了世界上任何一種心理，向人們提供了一個又一個看起來匪夷所思的巨大市場，然後把那些目光短淺、墨守成規者關在了財富的門外。

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